La stretta Ue sugli influencer è sul tavolo. Oggi a Bruxelles la Commissione europea ha presentato il Digital Fairness Act (Dfa), il pacchetto che aggiorna le regole sulla tutela dei consumatori online. Prevede l’obbligo di etichettare come pubblicità i contenuti sponsorizzati, il divieto dei “dark pattern”, lo stop alle promozioni ingannevoli rivolte ai minori e nuove regole su rinnovi automatici e prove gratuite. Per le violazioni su larga scala sono previste multe fino al 6% del fatturato annuo.

Secondo l’esecutivo comunitario, le leggi già in vigore su dati, intelligenza artificiale e contenuti lasciano zone scoperte in cui i consumatori restano esposti. La proposta deve ora essere negoziata con gli Stati membri e con il Parlamento europeo prima di diventare legge. Il confronto si giocherà su una questione che la cornice della protezione dei consumatori tende a lasciare sullo sfondo: chi stabilisce, caso per caso, che cosa sia ingannevole.

Digital Fairness Act, cosa prevede la stretta su influencer e abbonamenti

Il cuore del testo sono i dark pattern, le interfacce costruite per spingere l’utente ad acquisti non voluti o ad attivare impostazioni a sua insaputa. Sugli influencer, i marchi che promuovono prodotti attraverso i creatori di contenuti dovranno usare etichette chiare come “pubblicità” nei post.

Gli utenti potranno disattivare le funzioni considerate “che creano dipendenza”, come la riproduzione automatica dei video o lo scorrimento infinito. Ai minori non potranno essere offerti meccanismi “pay-to-win” o “pay-to-progress”, che legano l’avanzamento nei videogiochi alla spesa, né le loot box, le casse premio a sorpresa. Le valute virtuali dovranno mostrare il loro valore reale in euro.

Per gli abbonamenti, le piattaforme dovranno avvisare quando scade una prova gratuita, indicando data e costo del rinnovo, e la disdetta dovrà diventare più semplice. Viene vietato il “drip pricing”, la pratica di far comparire costi aggiuntivi solo al momento del pagamento. Chi lo chiede dovrà poter parlare con un operatore umano e chi acquista tramite un agente di intelligenza artificiale manterrà gli stessi diritti di un acquisto diretto.

Resta invece consentito il prezzo dinamico, che varia in base alla domanda e che ha fatto discutere nel 2025 con i biglietti per la reunion degli Oasis. Ai rivenditori sarà chiesto soltanto di indicare quanti biglietti sono disponibili a ciascun prezzo.

Commissione europea e consumatori, i numeri dietro la proposta

Il commissario europeo alla tutela dei consumatori, Michael McGrath, ha motivato il provvedimento con il carovita: «In un momento in cui le famiglie sono sotto pressione per il costo della vita, i consumatori devono poter contare sul fatto che i prezzi che vedono siano quelli che pagano, e di non essere manipolati per spendere più di quanto intendono». In precedenza McGrath aveva citato dati secondo cui il 97% delle piattaforme più popolari ricorre ai dark pattern.

Sulle cifre circolano due ordini di grandezza. Secondo dati ufficiali riportati dall’agenzia France-Presse, le pratiche digitali «problematiche» causano ai cittadini perdite per 10,3 miliardi di euro l’anno. La Commissione, dal canto suo, stima che le nuove misure potrebbero far risparmiare fino a 13,7 miliardi l’anno.

Agustín Reyna, dell’Organizzazione europea dei consumatori (Beuc), ha definito la proposta uno strumento «quanto mai necessario per restituire ai consumatori il controllo su quanto tempo e denaro spendono online». L’eurodeputata spagnola Laura Ballarín Cereza ha parlato di uno «spazio online più sicuro per tutti, bambini e adulti», capace di «colmare le lacune» perché il diritto dei consumatori «è pensato per funzionare come una rete di sicurezza».

Chi decide cosa è ingannevole: il nodo dell’enforcement Ue

Secondo quanto spiegato da McGrath, la Commissione avrà il potere di indagare e sanzionare direttamente le imprese quando una pratica riguarda due terzi dei 450 milioni di cittadini dell’Unione. È una soglia che concentra a Bruxelles i casi più grandi, quelli che coinvolgono le principali piattaforme.

Il testo poggia su categorie ampie. “Dark pattern”, “funzionalità che creano dipendenza”, “pratiche commerciali sleali” sono nozioni che richiedono un’interpretazione, e l’autorità chiamata a interpretarle nei casi di maggiore impatto sarà la stessa che indaga e sanziona. Il margine di discrezionalità è quindi rilevante: dalla lettura di queste definizioni dipenderà quali piattaforme verranno messe sotto inchiesta e quali modelli di comunicazione online saranno considerati leciti.

Sul piano dell’applicazione pesa un precedente. Come riporta l’AFP, la Commissione è sotto pressione da parte di eurodeputati e associazioni dei consumatori che la accusano di non far rispettare le proprie regole sui contenuti online e sulla concorrenza. Euroconsumers, che rappresenta gli utenti in diversi Paesi europei, ha avvertito: «Le regole forti contano solo se vengono fatte rispettare». Un sistema con definizioni elastiche e un’applicazione discontinua espone le norme al rischio di un’applicazione selettiva, in cui il rigore varia a seconda dei soggetti coinvolti.

Influencer e investimenti rischiosi, i buchi segnalati da Finance Watch

Le critiche più puntuali arrivano dalla ong Finance Watch, secondo cui le misure sui dark pattern vanno «nella giusta direzione» ma «mancano di ambizione» nella tutela dei consumatori nei servizi finanziari. L’organizzazione segnala «buchi significativi» nella bozza: «Le aziende potrebbero ancora pagare gli influencer per promuovere investimenti rischiosi». Già a settembre Finance Watch aveva sollevato il problema dei cosiddetti finfluencer e delle informazioni «fuorvianti» diffuse sui social.

L’obiettivo dichiarato dalla Commissione è la trasparenza sulla sponsorizzazione. L’etichetta “pubblicità” segnala però che un contenuto è pagato e lascia scoperto il merito di ciò che viene promosso, a partire dal terreno più delicato per i risparmiatori.

Regole digitali Ue, le critiche di imprese e videogiochi

Dal fronte delle imprese, BusinessEurope, che riunisce le associazioni industriali europee, sostiene che le misure rischiano di «introdurre obblighi non necessari e requisiti sovrapposti che minano la certezza del diritto», in contrasto con l’agenda di semplificazione dell’Unione. Le principali lobby dei videogiochi, European Games Developer Federation e Video Games Europe, hanno definito il testo «inapplicabile, ingiustificato e sproporzionato», capace di «paralizzare la competitività» del settore europeo.

Il Dfa si aggiunge al Digital Services Act, già in vigore sui contenuti online, e al piano di Bruxelles per vietare i social ai minori di 13 anni. La crescita di questo corpus normativo ha già sollevato interrogativi sull’estensione delle competenze europee nella regolazione della rete. Ogni nuovo strato aumenta il peso di chi definisce cosa può circolare online e in quale forma.

Fuori dall’Italia, i dispacci dell’AFP ripresi dalla stampa britannica e asiatica hanno messo in primo piano un altro aspetto, il diritto di spegnere le funzioni “addictive” delle app. Il testo passa ora al negoziato con il Consiglio e con l’Europarlamento, la sede in cui verranno fissati i confini delle definizioni e la ripartizione dei poteri di controllo.